LVR-Institut für Landeskunde
und Regionalgeschichte
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Regiolekt in der Werbung

Werbung begegnet uns im Alltag sehr häufig und auf ganz verschiedene Art und Weise: Annoncen in der Zeitung am Morgen, Plakate an der Bushaltestelle auf dem Weg in die Schule oder ins Büro und Werbespots beim abendlichen Fernsehen auf der Couch. Vielfältig sind auch die Sprachen, in denen die Werbeaussagen daherkommen: Hochdeutsch, Englisch, Denglisch oder eben auch regionale Varietäten wie Dialekte und Regiolekte. Der Einsatz von Letzteren soll im folgenden Artikel näher beleuchtet werden: Kommen die Dialekte und Regiolekte des Rheinlandes in Reklamen vor? Und wenn ja, für welche Produkte wird damit geworben, welche sprachlichen Merkmale genau werden eingesetzt und was sind mögliche Gründe für ihre Verwendung?

Ein beliebtes Verwendungsgebiet regionaler Sprache ist die Plakatwerbung. Vor allem im Kölner Raum kann man immer wieder großflächige Wandwerbung entdecken, die, mal mehr, mal weniger offensichtlich mit Elementen aus dem ripuarischen Dialekt der Region spielt.

"Rut un wies, wie lieb ich dich"

Ein beliebtes Stilmittel in den betrachteten Werbungen ist die Verwendung von Liedzeilen und Sprüchen, die vielen Menschen bekannt sind und die dadurch einen hohen Wiedererkennungseffekt haben. Für den Einsatz als Werbeschlagzeile wird dann häufig eine leichte Veränderung des Textes vorgenommen, so dass der Bezug zum Produkt deutlich wird: Netcologne "Wenn et Telefon jeht, dann stonn mer Apparat" (Lied der Gruppe "De Räuber", Austausch Trömmelchen > Telefon und all parat > Apparat). Eine andere Möglichkeit ist den Zusammenhang durch ein verbindendes Bild herzustellen:

Werbeplakat von Früh Kölsch mit der Aufschrift "Rut un wieß, wie lieb ich dich" Bus mit Werbung für Flimm und Kabänes

Neben Versen aus Liedern werden besonders die "Paragraphen" des Rheinischen Grundgesetztes gern genutzt. Auch hier begegnen modifizierte und originale Varianten:

Werbeplakat der Telekom mit der Aufschrift "Et es nich immer flöcker gegange" Werbeplakat der Forma Hitschler mit dem Spruch "Wat fott es, es fott"

Aber auch Wendungen, die aus der "Karnevalssprache" (Deutsche Bahn, Aufschrift "D’r Zoch kütt" auf einem Waggon, Carsharing-Firma Car2go, Aufdruck "Jeck am Ring" auf den Autos) oder der allgemeinen Umgangssprache (Früh Kölsch, "Es löwt" zur Fußball-WM, LömmeLömm "Volle Pulle") kommen häufig vor. Daneben stehen aber natürlich auch Sprüche, die extra für die jeweilige Werbung erdacht wurden: "Et kütt flott" (Netcologne), "Die rote Bank. För üch do!" (Sparkasse KölnBonn) oder "E Büchsje!" (Früh Kölsch).

"Christ' noch eins?"

Die meisten Werbungen erzielen mit ihren Sprüchen einen (gewollt) komischen Effekt, die Leute lachen darüber und behalten die Werbung und das beworbene Produkt auf diesem Wege möglichst gut im Kopf. Dieser komische Effekt wird durch verschiedene Strategien erzielt, die immer wieder begegnen. Eine Möglichkeit besteht über lautliche Ähnlichkeit. Hier wird das originale Wort eines Spruchs durch ein ähnlich klingendes, das inhaltlich zur Werbung passt ausgetauscht: Netcologne "Wenn et Telefon jeht, dann stonn mer Apparat" > all paratApparat oder Früh Kölsch (Weihnachtswerbung) "Christ‘ noch eins?" Christ(us) – kriegst (du). Manchmal ist der Unterschied dabei nur durch die Schreibung sichtbar: "Isch bin dir Farfalle" und "Isch will mit dir Penne" (beide Lieferando). Auch lautlich gleiche Wörter mit mehreren Bedeutungen kommen vor: Bäckerei Nelles "Ne jute Tasche" > jute 'gute' TascheJutetasche; Sparkasse KölnBonn "Die rote Bank. Für üch do!" > Sitzmöglichkeit – Geldinstitut oder Deutsche Bahn "D’r Zoch kütt" > Eisenbahn – Karnevalsumzug.

"Wat kütt? Dat kütt!"

Betrachtet man das verwendete Sprachmaterial näher, kann man feststellen, dass immer wieder die gleichen sprachlichen Merkmale in den Werbungen verwendet werden. Die Werbetexter gehen wohl davon aus, dass eben diese Laute und Wörter einen besonders hohen Wiedererkennungswert haben, d.h. der Leser weiß hierdurch schnell, welche regionale Sprache gemeint ist. So begegnen in vielen Reklamen die Wörter dat, wat und et: "Wat kütt? Dat kütt" (Lieferando), "Et es noch immer flöcker gegange" (Telekom) oder "Wat fott es, es fott" (Hitschler). Auch das Wörtchen jeck, das allem Anschein nach auch über den Karneval hinaus als klischeehaftes Synonym für den allzeit fröhlichen Rheinländer steht, wird oft verwendet: "Jedem Jeck sing Büchs" (Früh Kölsch), "Jeck am Ring" (Car2go) oder "Jeder Jeck isst anders" (Lieferando).

Werbeplakat von Früh Kölsch mit der Aufschrift "Jedem Jeck sing Büchs" Werbung der Rheinenergie mit dem Slogan "Da simmer dabei"

Auf mehreren Plakaten kommen auch die dialektalen Formen einiger häufig verwendeter Verben vor: es 'ist', kütt 'kommt' und stonn 'stehen'.

Ein interessanter Fall ist die Verbform löwt aus einer Früh Kölsch-Werbung, die anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 entworfen wurde. Sie spielt zum einen natürlich auf den damaligen Trainer Joachim Löw an, zum anderen auf die umgangssprachliche Wendung läuft (bei dir). Die Variante lässt sich aber auch dialektal verstehen: Im ripuarischen Dialekt lautet die 3. Person Singular von 'laufen' lööf (stadtkölsch läuf). Die Werbung zeigt eine Mischform: Der Stamm des Verbs entspricht der Dialektform, das -t am Ende hingegen der umgangssprachlichen und standardsprachlichen Form. Es ist also eine neue "Werbevariante" des Worts laufen entstanden, die das Verständnis des Spruchs für alle Betrachter*innen sichert, gleichzeitig aber die regionale Herkunft des Produktes anklingen lässt.

Weitere Merkmale, die auf den Werbeplakaten zu sehen sind, sind beispielsweise die Koronalisierung (ch > sch; nur auf Plakaten von Lieferando) und die Kontraktion (Zusammenziehung von Wörtern; z.B. RheinEnergie "Da simmer dabei", Früh Kölsch "Rut-Wiess sich gehört").

Beworbene Produkte & Gründe für die Verwendung von dialektalen und regionalen Merkmalen

Die Produkte, die die beschriebenen Werbungen anpreisen, lassen sich gut zu zwei Gruppen zusammenfassen. So finden sich zum einen viele Plakate, die für Lebensmittel werben, die im Rheinland produziert und zum Teil auch nur hier vertrieben werden: Früh Kölsch, Flimm (Spirituosen), Hitschler (Süßwaren), LömmeLömm (Getränke), Bäckerei Nelles. Zum anderen werben Firmen mit Regionalsprache, die ihre Dienstleistungen (exklusiv) in der Region anbieten: Kommunikation (Telekom, Netcologne), Energieversorger (RheinEnergie), Mobilität (Car2go, Bahn), Finanzunternehmen (Sparkasse).

Ziel der Verwendung von dialektalen und regionalen Merkmalen in der Werbung ist das Erzeugen einer Heimat-Verbundenheit bei den Kund*innen, die sich so mit dem Produkt besser identifizieren können, wodurch wiederum ein Wir-Gefühl entsteht. Dieses Zugehörigkeitsgefühl und die Betonung von Tradition und Herkunft wird gerade in der heutigen Zeit, die durch Globalisierung und weltweit agierende Firmen geprägt ist, durch viele Käufer*innen positiv wahrgenommen. Allerdings muss dem werbenden Unternehmen bewusst sein, dass der Einsatz von dialektalen Wörtern in der Werbung Nachteile bringen kann, nämlich immer dann, wenn die verwendeten Formen von den Sprecher*innen als falsch bewertet werden. Dann wird die Reklame meist als anbiedernd wahrgenommen. Gerade bei schriftlichen Werbungen wie Plakaten ist es manchmal gar nicht einfach, eine allgemein akzeptierte Form zu finden, da weder Dialekt noch Regiolekt eine geregelte Rechtschreibung wie das Hochdeutsche haben. Daher bietet sich die Verwendung von prototypischen Wörtern wie dat, wat, et oder jeck natürlich besonders an, da diese vergleichsweise häufig geschrieben vorkommen und sich inzwischen übliche Schreibformen herausgebildet haben.

Die Stichprobe der untersuchten Werbungen ist natürlich nicht repräsentativ, so sind nur Werbungen, die Merkmale der regionalen Sprache des zentralen Rheinlandes aufweisen, vertreten. Vermutlich gibt es allerdings aus dieser Region auch tatsächlich mehr Reklamen als vom Niederrhein, ein Indiz dafür, dass die regionale Sprache hier ein wichtigeres Identifikationsmerkmal ist, als anderswo. Sollten Sie Plakaten aus anderen Gebieten kennen, freuen wir uns über eine E-Mail mit einem Foto!

Charlotte Rein

Literatur:

Bildnachweise: